飓风起于萍末，溃堤源于蚁洞。企业在市场中成长，必然面对各种风浪，危机随时可能发生。昨天还辉煌的企业，今天就可能被一个小小的细节所击垮。
　　劣质奶粉、散装假酒、火腿风波、雀巢含碘超标、毒粉丝、过期奶回锅……行业危机事件一件接一件，层出不穷。
　　综观国内众多企业，大多不重视危机公关。据浙江某机构调查，具有危机意识的企业不到30％，并且是在危机发生时，才临阵磨枪，处理危机也通常是紧闭大门，封锁信息，对外界，尤其是新闻界讳莫如深。然而坏消息常常是以很快的速度传播，如果企业不具备危机公关的能力，一旦危机发生，只会让企业越陷越深，甚至面临被市场淘汰的结局。
　　个别企业或产品所激发的危机风波就如星星之火，很容易就殃及其他企业，并累及整个行业。劣质奶粉事件曝光之后，国内奶粉的销量直线下降，对整个行业都造成巨大的损失。正是这些事件的发生，深刻暴露出许多企业以至整个行业危机意识的薄弱。
　　据有关机构对全球工业500强的董事长和总经理的调查，这些企业在成长过程中，都曾被危机困扰。危机出现后，有应对预案的公司，危机影响企业的时间平均为8周半，而没有预警体系的公司，受影响的时间要比有应变计划的公司长2.5倍。
　　随着市场竞争愈演愈烈，任何企业都无可避免地遭遇到可能随时发生的危机事件。因此要想早测危机端倪，防隐患于未然，建立一套危机预警体系将成为众多厂商的基础课题。
　　收集竞争情报，为危机“监控”
　　在危机酝酿期，往往会在纸媒体或互联网上出现相关事件的报道。如果企业能够在此时就有所觉察，将其解决于危机爆发之前，这不仅是规避危机的最佳方式，也是把企业损失降到最小的途径。信息技术长足发展，企业信息化建设也逐步从部门级扩展到了企业级，作为应对，竞争情报产品及相关服务已成为危机预警和监控的有力工具。对竞争情报精准的搜集、管理和分析，是企业进一步建立和完善其危机预警机制的要素。
　　第一，要准确判断所有消息的来源，并与刊登和转载消息的媒体及时取得联系，赢得他们的信任，把“危机事件”发生的来龙去脉对“舆论出口”澄清，并做出解决问题的表率与行动。
　　第二，危机公关的前提就是快速、准确地掌控竞争情报。细心的人不难发现，在很多危机爆发后的相当长时间内，我们仍然可以非常轻松地在各大网站、报刊甚至更多的媒介上了解到相关企业的负面消息。而有效解决这类问题就需要企业根据个性化需要建立并完善自己的竞争情报体系，借助信息技术来提高竞争情报的掌控能力。
　　第三，企业危机的酝酿虽然具有一定的周期性，但是根据事件大小、性质的不同，其酝酿周期的长短也不尽相同。对企业来说，如果能在公关危机出现的第一时间解决“问题”，那么造成的不利影响无疑是最小的。这就要求市场部门能够以最直接和最快速的方式，实时掌控市场信息，以达到预警的目的。
　　第四，应对公关危机预警，企业需要“因需而定”各自的竞争情报规划。不同类型的企业由于其性质和经营状况的不同，在危机预警方面的需求重点也不尽相同。对于“危机预警”这一层次的竞争情报监控，由于事件的突然性与困难程度都比较大，因此企业最好拥有自成体系的监控流程与组织。同时，相应的竞争情报工具也是不可或缺的，主要包括竞争情报系统的平台设计、分类设置、权限配置等。只有打造出真正符合企业需求的竞争情报系统，才能达到企业危机预警的目的。
　　第五，企业公关危机一般意义上的解决部门都在市场部。对于市场部而言，具有竞争情报意识的公关人才无疑是不可或缺的。企业的公关人才实际上属于一种复合型人才，不仅要深入了解行业知识，还要有疏通多条信息渠道，并根据竞争环境和竞争对手的显性和隐性信息来分析市场发展变化的能力。这种能力一方面是公关人员的经验范围所及，还有一部分就需要接受竞争情报应用的相关培训。
　　做好预警阶段的分析工作
　　企业在建立自己的危机预警体系时，应认真反思哪些薄弱问题可能会导致企业陷入危机？因此，危机预警阶段的分析工作显得异常重要。
　　调查工作：企业应按照正式的方式来明确最有可能发生、潜在的能够造成最严重危害的危机。主要调查途径有：1.对公司的高层、中层、基层进行调查 2.对经销商进行调查 3.对消费者进行调查 4.对政府部门、行业主管部门进行调查 5.对媒体记者、编辑进行调查
　　在以上所形成的调查数据分析的基础上，帮助识别企业最脆弱的方面，为企业缩小应该进行良好防范和管理的危机范围，从而确保危机管理的效率和效果。
　　危机分析：1.分析危机发生的频率 2.危机发生的影响 3.危机管理的难度 4.危机引起的公众关注度
　　企业根据所列举的危机及以上四条考评依据，形成潜在危机重点分析表。
　　诊断工作：建立危机自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。建立危机管理机构，由危机管理小组制定或审核危机管理指南及危机处理方案，处理危机险情。一旦危机发生，及时遏制，减少危机对企业造成的危害；拟定危机管理计划，在事前对可能发生的潜在危机预先研究讨论，制定出应变的行动准则；开展员工危机管理教育和培训，增强员工危机管理的意识和技能，应具备较强的心理承受能力。同时提高管理小组的快速反应能力，并可以检测危机管理计划是否充实、可行。
　　预警信号
　　“为什么我们没想到会出现这种情况？”作为一位企业主管，这是一个你希望永远不会问到的问题。因此，应该及时地识别一些预警信号，将危机消灭在萌芽状态。
　　企业经营危机的预警信号常见的有以下12种：
　　1.企业市场区域集中度不断下降。通常这个主打市场的销量要占企业总销量的60%以上。若主打市场被竞争对手渗透和瓦解了，企业失去了根据地，被迫转移市场，或者企业销售战线拉得过长，打一枪换一个地方，成为了市场上的散兵游勇，就是企业走下坡路的开始。
　　2.企业的市场层面不断下降。若企业的市场层面不断下滑，从高档市场滑向低档市场，从城市市场滑向农村市场，说明企业的创新能力下降，不能主动地适应消费潮流的变化，只能被动地随消费波的扩散而转移市场，企业在满足市场需求方面已丧失了主动权。
　　3.企业经常被动地降价销售。产品和服务价格随着产品和服务寿命周期的变化，有一个不断降价的过程。若在这个过程中，总是跟在竞争对手后面被迫降价，说明企业在竞争中已丧失主动权。
　　4.企业没有系统的员工培训计划。企业的高管人员和主要业务技术骨干近3年没有参加过系统的培训，对市场需求、竞争态势、技术进步和管理创新的最新动态不甚了解，企业的总体开拓能力下降。
　　5.不重视用户的反馈意见。用户意见是企业的一种宝贵的资源。若企业开始不重视用户的意见，就说明企业的领导人已开始满足现状，不思进取了，企业的发展也就停滞了。
　　6.用户的意见增多。企业为了最大限度地满足用户的需要，其提供的产品和服务应该做到零缺陷。做不到零缺陷必定会引起用户的投诉。若在某一时期，用户的投诉突然增加，就说明企业提供的产品和服务缺陷增多，管理系统出问题了。
　　7.企业的应付账款不断增加。中国企业普遍缺乏商业信用意识，总认为欠钱不是坏事，欠得到是本事，往往忽视应付账款的预警作用。事实上应付账款增加是企业陷入危机最明显的信号，应付的账款付不了，说明企业的资金周转已出现了严重的危机，这种危机对企业经营的破坏作用首先在原材料的采购上反映出来。
　　8.企业的现金流量出现赤字。若现金流量出现赤字就说明企业已经不能靠经营系统本身的资金周转来维持运转了，需要靠不断举债和其他渠道补充现金来维持企业的运转，一旦外部资金补充渠道受阻，企业马上就会陷入危机之中。
　　9.企业盈亏平衡点上移。企业由于固定费用的增长大于销售收入的增长，工资费用的增长大于劳动生产率的增长，变动成本的增长幅度大于产品价格上涨的幅度以及产品降价等多方面的原因，使企业的盈亏平衡点上移。
　　10.企业流动资金周转放慢。流动资金的周转速度是企业经营状态的晴雨表，销售收入下降、产品价格下跌、应收账款增加、存货增加、生产周期拉长都可能造成流动资金周转放慢。
　　11.自制件的比例不断上升。现阶段不少的企业在市场的成长性下降，而固定费用刚性又很大的情况下，往往把外购件、外协件收回来自己做，使企业自制件的比例不断提高。
　　12.产品开发与市场开发脱节。有的中小企业把产品开发当作纯技术工作，至于这个产品将来卖给谁、怎样进行市场推介、怎样布置流通渠道、怎样组织售后服务等市场开发问题往往被忽视。结果是年年开发新产品，年年没有新产品上市，折腾了几年，企业就给折腾垮了。
　　案例链接
　　启动危机预警体系，南山奶粉化解危机
　　南山奶粉在2005年3月27日接受过阜阳工商局的抽查，结果为全部合格。然而一些媒体发布的不合格奶粉名单中，南山奶粉榜上有名。针对此情况，亚华种业南山分公司立即在4月20日紧急启动危机预警体系。亚华种业副总裁、南山公司董事长石俊任危机事件处理的总指挥。他们追查危机事件的源头信息，跟踪网络新闻，消除网上的虚假消息，并通过网络出具所有检验项目合格的证明，同时与省内外的媒体诚恳交流，通报真实信息。石俊还亲自到安徽阜阳，看望受害家庭及其孤儿院，经过近10天马不停蹄的工作，终于化解了危机，在消费者面前建立了良好的公众形象。